Chân dung khách hàng: Những khái niệm cơ bản

Chân dung khách hàng là gì?

Chân dung khách hàng (Customer Persona) là một mô hình tưởng tượng, đại diện cho khách hàng của doanh nghiệp, được xây dựng dựa trên những hiểu biết sâu sắc về họ từ quá trình lắng nghe. Việc lắng nghe này bao gồm hai hoạt động chính: thu thập phản hồi từ khách hàng (Voice of Customer – VoC) và nghiên cứu thị trường khách hàng (Customer Research).

Mỗi doanh nghiệp đều sở hữu những nhóm khách hàng mục tiêu riêng biệt, và các nhóm khách hàng này lại được phân chia thành nhiều phân khúc khác nhau. Số lượng phân khúc mà doanh nghiệp có thể tạo ra sẽ phụ thuộc vào quy mô và số lượng sản phẩm mà họ cung cấp. Sự phân chia này tồn tại vì không phải tất cả khách hàng đều có cùng một loại hành vi hay nhu cầu.

Do đó, việc phân loại khách hàng sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phân bổ nguồn lực một cách hợp lý, đồng thời giúp họ hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Việc xây dựng chân dung khách hàng là quá trình biến một phân khúc cụ thể thành hình ảnh của một cá nhân, từ đó giúp doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt nhu cầu và mong muốn của họ, qua đó đưa ra những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

Việc xây dựng chân dung khách hàng giúp doanh nghiệp hình dung được nhu cầu và mong muốn của khách hàng dễ dàng hơn

Tại sao cần phải tạo dựng chân dung khách hàng?

Chân dung khách hàng đóng vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp chuyển đổi một chiến lược marketing từ lý thuyết thành hành động thực tiễn, phù hợp với đối tượng khách hàng mà họ nhắm đến. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ trình bày 04 lợi ích của việc xây dựng chân dung khách hàng mà doanh nghiệp không nên bỏ qua.

Tăng cường khả năng tập trung cho các chiến lược marketing

Khi đã nắm rõ và có cái nhìn thực tế về đối tượng khách hàng mục tiêu, các hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ trở nên sắc nét hơn rất nhiều. Điều này giúp doanh nghiệp hiểu sâu sắc về nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể tiếp cận họ theo cách mà họ yêu thích nhất. Doanh nghiệp sẽ không còn phải lãng phí nguồn lực vào những chiến dịch marketing không cần thiết nữa. Thay vì áp dụng một phương pháp chung cho tất cả mọi người, doanh nghiệp có khả năng cá nhân hóa (Personalization) từng chiến dịch cho từng phân khúc khách hàng cụ thể. Một nghiên cứu từ Epsilon đã chỉ ra rằng: 80% người tiêu dùng có xu hướng mua sắm khi họ cảm thấy trải nghiệm mua hàng có sự cá nhân hóa từ thương hiệu.

Yếu tố cá nhân hóa có thể giúp doanh nghiệp “ghi điểm” với khách hàng

Xây dựng văn hóa tập trung vào khách hàng

Văn hóa tập trung vào khách hàng (Customer-centric Culture) là một chiến lược kinh doanh mà trong đó, khách hàng được xem là trung tâm của mọi hoạt động trong công ty. Khi doanh nghiệp thực hiện việc xác định chân dung khách hàng, họ sẽ có cái nhìn sâu sắc hơn về nhóm đối tượng mà mình muốn hướng tới, từ đó hiểu rõ giá trị thực sự mà khách hàng đang tìm kiếm, cũng như nhận diện được những nhu cầu cụ thể mà khách hàng mong muốn từ doanh nghiệp.

Tăng thêm cơ hội bán hàng

Như đã nêu trước đó, việc xác định chân dung khách hàng chính là cơ sở để doanh nghiệp triển khai các phương thức tiếp cận nhóm mục tiêu một cách cá nhân hóa hơn, và đây là cơ hội tuyệt vời giúp doanh nghiệp chuyển đổi những khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự. Đồng thời, doanh nghiệp cũng có khả năng loại bỏ những đối tượng không phù hợp với hình ảnh thương hiệu, từ đó thu hút được những khách hàng tiềm năng với khả năng mua hàng cao hơn.

Cải thiện trải nghiệm khách hàng

Việc tạo dựng chân dung khách hàng là một phương pháp hữu ích trong nghiên cứu về họ, giúp chúng ta có cái nhìn sâu sắc hơn. Hành trình này, khi kết hợp với việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng (Voice of Customer), sẽ mang lại cho doanh nghiệp những thông tin quý giá về trải nghiệm của khách hàng tại từng điểm tiếp xúc. Từ đó, doanh nghiệp có thể thực hiện các bước cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Một chân dung khách hàng đầy đủ cần những yếu tố gì?

Sau khi nắm rõ khái niệm và tầm quan trọng của chân dung khách hàng, doanh nghiệp hãy cùng chúng tôi khám phá các yếu tố cấu thành một chân dung khách hàng hoàn chỉnh. Thường thì, một chân dung khách hàng sẽ bao gồm các yếu tố như sau:

• Thông tin nhân khẩu học: Định rõ độ tuổi, giới tính, thu nhập, nơi cư trú, và trình độ học vấn của đối tượng mục tiêu.
• Thông tin cá nhân: Tìm hiểu sở thích và quan tâm của nhóm khách hàng này.
• Thông tin nghề nghiệp: Ghi nhận ngành nghề, chức danh, và quy mô công ty mà đối tượng đang làm việc.
• Giá trị và mục tiêu: Khách hàng mà doanh nghiệp nhắm đến có những niềm tin gì? Họ mong muốn đạt được điều gì trong sự nghiệp và cuộc sống cá nhân? Họ có khát vọng nào? Tính cách của họ ảnh hưởng ra sao đến những điều này?
• Thách thức: Những điểm đau (pain point) của họ là gì? Họ muốn thay đổi hoặc cải thiện những vấn đề nào trong cuộc sống?
• Mối tương quan với sản phẩm/dịch vụ: Sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp sẽ giải quyết vấn đề nào trong cuộc sống của họ?
• Thông tin nhận dạng: Họ sử dụng mạng xã hội ra sao? Họ là người dẫn dắt hay chỉ là người theo dõi? Họ muốn nhận thông tin qua hình thức nào?
• Rào cản mua hàng: Có những yếu tố nào đang ngăn cản họ mua hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp? Vai trò của họ trong quyết định mua hàng là gì?

Xây dựng chân dung khách hàng như thế nào?

Để tạo ra chân dung khách hàng, bạn cần thực hiện 07 bước sau:

1. Xác định phân khúc khách hàng mà chân dung sẽ đại diện

Mỗi chân dung khách hàng tương ứng với một phân khúc mục tiêu trong số khách hàng của doanh nghiệp. Đây là bước đầu tiên trong việc xây dựng chân dung.

Nếu doanh nghiệp chưa phân chia nhóm khách hàng mục tiêu thành các phân khúc cụ thể, có thể áp dụng 02 phương pháp dưới đây:

Phân khúc khách hàng dựa trên câu hỏi: “Họ là ai?”

Khi xác định phân khúc theo cách này, bạn sẽ căn cứ vào các yếu tố nhân khẩu học và tâm lý. Đối với những doanh nghiệp B2B, việc phân khúc sẽ dựa vào đặc điểm của doanh nghiệp mục tiêu.

Phân khúc khách hàng dựa trên câu hỏi: “Họ làm gì?”

Doanh nghiệp cũng có thể chia tệp khách hàng theo phần trăm chi tiêu (Share of Wallet – SOW) cho sản phẩm/dịch vụ, tần suất mua sắm, hoặc sản phẩm yêu thích của họ.

2. Xác định nhóm khách hàng để thu thập thông tin và phản hồi

Doanh nghiệp cần xác định một nhóm nhỏ trong từng phân khúc khách hàng để thực hiện nghiên cứu và thu thập ý kiến của họ. Dữ liệu có thể được lấy từ các hệ thống như CXM (quản lý trải nghiệm khách hàng), CRM (quản lý quan hệ khách hàng) hoặc CDP (nền tảng dữ liệu khách hàng) nhằm đảm bảo có một đối tượng mục tiêu phong phú và đa dạng.

3. Tạo dựng nhóm nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu (research panel) bao gồm những khách hàng được chọn để tham gia vào quá trình nghiên cứu của doanh nghiệp. Mỗi phân khúc khách hàng sẽ có nhóm nghiên cứu riêng biệt. Để đạt được kết quả toàn diện, các nhóm này cần đa dạng về nhân khẩu học, ngân sách, và tần suất giao dịch với doanh nghiệp.

4. Thiết kế bảng khảo sát

Sau khi đã xác định được đối tượng tham gia, doanh nghiệp sẽ bắt đầu thiết kế bảng khảo sát. Ngoài việc xác định rõ mục tiêu khảo sát, doanh nghiệp nên sử dụng nhiều loại câu hỏi khác nhau như câu hỏi trắc nghiệm, câu hỏi mở và câu hỏi phụ để thu thập dữ liệu một cách đa dạng hơn, đồng thời mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng khi tham gia khảo sát.

5. Tiến hành khảo sát

Đây là bước mà doanh nghiệp sẽ gửi khảo sát tới nhóm đối tượng đã chọn từ trước. Tùy thuộc vào cách thức mà khách hàng muốn nhận thông tin, doanh nghiệp sẽ quyết định kênh phân phối khảo sát phù hợp. Một số kênh phổ biến hiện nay bao gồm email, mạng xã hội và khảo sát qua trang web của công ty. Để nâng cao tỷ lệ phản hồi, doanh nghiệp có thể tham khảo bài viết về 5 cách cải thiện tỷ lệ phản hồi cho khảo sát của chúng tôi.

6. Phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu từ khảo sát, doanh nghiệp cần phân tích để xác định những yếu tố quan trọng tạo nên chân dung khách hàng. Trong giai đoạn này, ngoài dữ liệu sơ cấp thu được từ khảo sát, doanh nghiệp cũng có thể sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp từ báo cáo thị trường hoặc báo cáo người tiêu dùng của bên thứ ba. Doanh nghiệp cần chú ý đến độ tin cậy và uy tín của các nguồn dữ liệu thứ cấp. Một số đơn vị cung cấp dữ liệu đáng tin cậy như Kantar Worldpanel hay Nielsen.

Chúng tôi áp dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) để hỗ trợ doanh nghiệp phân tích phản hồi từ khách hàng, giúp tối ưu hóa nguồn lực và chi phí cho giai đoạn này.

7. Xây dựng chân dung khách hàng

Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, doanh nghiệp có thể tạo ra chân dung khách hàng cho từng phân khúc khác nhau. Mỗi chân dung cần được đại diện bởi một cá nhân cụ thể, vì vậy doanh nghiệp có thể đặt tên hoặc sử dụng hình ảnh minh họa để làm cho chân dung khách hàng trở nên sinh động hơn.

Tóm lại

Việc xây dựng chân dung khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng trong việc tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng tại doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần nhớ rằng: nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn có sự biến đổi. Do đó, họ cần thường xuyên cập nhật và đánh giá lại chân dung khách hàng để theo kịp với xu hướng tiêu dùng. Một trong những cách hiệu quả giúp doanh nghiệp nắm bắt xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng là thực hiện các cuộc phỏng vấn trực tiếp với khách hàng.