Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng là một bước quan trọng trong việc nghiên cứu người tiêu dùng. Vậy chúng ta cần hiểu quá trình này như thế nào và bắt đầu từ đâu? Hãy cùng chúng tôi khám phá thông qua bài viết dưới đây.
Định nghĩa về việc tạo dựng bản đồ hành trình khách hàng
Hành trình khách hàng (Customer Journey) là một “bản đồ” thể hiện quá trình mà khách hàng trải qua khi tương tác với doanh nghiệp. Quá trình này có thể được chia thành 5 giai đoạn chính như sau.
- Giai đoạn nhận thức. Đây là thời điểm mà khách hàng nhận ra nhu cầu của bản thân.
- Giai đoạn cân nhắc. Khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn phù hợp với nhu cầu của mình.
- Giai đoạn mua hàng. Đây là thời điểm quyết định, khi khách hàng thực hiện việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Giai đoạn tái mua hàng. Trong giai đoạn này, khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và trở thành người tiêu dùng trung thành.
- Giai đoạn ủng hộ. Khách hàng giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho những người xung quanh.
Việc tạo ra bản đồ hành trình của khách hàng là rất cần thiết. Doanh nghiệp phải xác định rõ ràng tất cả các giai đoạn mà khách hàng trải qua khi tương tác với mình. Quá trình này không chỉ bao gồm những bước mà doanh nghiệp có thể thấy, mà còn cả những bước mà họ không thể theo dõi.
Tầm quan trọng của việc xây dựng bản đồ hành trình khách hàng
Bản đồ hành trình khách hàng là một công cụ nghiên cứu khách hàng rất hiệu quả. Nó cho phép doanh nghiệp nắm bắt cách mà khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình này diễn ra từ khi khách hàng nhận thức nhu cầu cho đến khi họ trở thành khách hàng trung thành. Khi có được bản đồ hành trình khách hàng chi tiết, doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi ích đáng kể, bao gồm.
Nâng cao hiểu biết về khách hàng
Bản đồ hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp nhận diện rõ ràng hơn nhu cầu, mong muốn, suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng trong từng giai đoạn. Từ những thông tin này, doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định tiếp thị và bán hàng phù hợp hơn với nhu cầu thực tế của họ.
Cải thiện trải nghiệm khách hàng
Bản đồ hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp nhận diện tất cả các điểm mà khách hàng tương tác trong suốt quá trình làm việc với doanh nghiệp. Từ những thông tin này, doanh nghiệp có thể phát hiện ra các vấn đề tiềm ẩn tại từng điểm chạm, xác định điểm nào cần cải tiến và điểm nào đang mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Khi trải nghiệm được tối ưu hóa, khách hàng sẽ có xu hướng trở nên hài lòng và trung thành hơn với doanh nghiệp.
Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận
Theo nghiên cứu, các doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm khách hàng có khả năng tăng lợi nhuận lên tới 80% (Zippia, 2023). Do đó, khi tạo ra một bản đồ hành trình khách hàng chi tiết và tối ưu hóa trải nghiệm của họ tại từng điểm tiếp xúc, doanh nghiệp có thể nâng cao doanh thu và lợi nhuận.
Hướng dẫn xây dựng bản đồ hành trình khách hàng
Để tạo ra bản đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp cần thực hiện 5 bước cơ bản.
1. Khởi đầu với chân dung khách hàng
Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong hành trình của họ. Do đó, khi bắt tay vào việc xây dựng, doanh nghiệp cần phát triển một chân dung khách hàng. Chân dung này là mô tả về một nhân vật bán hư cấu, đại diện cho khách hàng của doanh nghiệp, được hình thành từ những hiểu biết sâu sắc về họ thông qua quá trình lắng nghe.
Doanh nghiệp có thể tham khảo mẫu chân dung khách hàng cho sản phẩm trà sữa hạt sen yến mạch tốt cho sức khỏe mà chúng tôi đã xây dựng như ví dụ sau đây.
2. Xác định lộ trình hành vi của khách hàng
Lộ trình hành vi của khách hàng là một biểu đồ trực quan, giúp doanh nghiệp nắm bắt và phân tích các hành vi của khách hàng qua từng giai đoạn. Trước khi xây dựng lộ trình này, doanh nghiệp cần xác định một hành trình cụ thể mà khách hàng sẽ trải qua, chẳng hạn như hành trình của một khách hàng mới đang tìm hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc hành trình của một khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ và có ý định gia hạn hợp đồng.
3. Xây dựng bản đồ hành trình của khách hàng
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi sau:
Ai là những người tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng?
Hành trình của khách hàng bao gồm những sự kiện và quy trình nào?
Tại mỗi sự kiện/quy trình, thái độ của khách hàng là gì? Họ cảm nhận như thế nào?
Khoảnh khắc quyết định của khách hàng là gì? Tại điểm chạm nào? Khi trả lời câu hỏi này, doanh nghiệp cần xem xét nhu cầu, mong muốn và mục tiêu của khách hàng, từ đó thu thập dữ liệu để mang lại trải nghiệm thực sự đáp ứng được yêu cầu của họ.
Câu hỏi cuối cùng mà doanh nghiệp cần giải quyết là làm thế nào để đo lường hiệu quả trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại các điểm chạm trong hành trình của họ? Đối với câu hỏi này, doanh nghiệp cần thiết lập các chỉ số mục tiêu cho từng điểm chạm trong bản đồ hành trình và từ đó theo dõi tiến trình tối ưu hóa trải nghiệm của mình.
4. Đề xuất những cải tiến, sáng tạo cho hành trình của khách hàng
Khi xây dựng bản đồ hành trình của khách hàng, các doanh nghiệp nên mạnh dạn đưa ra những ý tưởng sáng tạo, có khả năng tác động lớn đến những khoảnh khắc quan trọng trong hành trình của khách hàng. Doanh nghiệp có thể thu thập ý tưởng từ toàn bộ nhân viên, sau đó tiến hành lựa chọn và thử nghiệm để tìm ra giải pháp tối ưu, mang lại hiệu quả cao và giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
5. Xác định khung đo lường hành trình khách hàng
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần thiết lập một khung đo lường cho hành trình khách hàng bằng cách xác định các chỉ số cần thiết để theo dõi, thời điểm thực hiện đo lường và phương pháp đo lường. Một số chỉ số mà doanh nghiệp có thể tham khảo để thực hiện đo lường bao gồm tỷ lệ khách hàng truy cập vào trang web, tỷ lệ người đăng ký nhận bản tin của doanh nghiệp, hoặc chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng (CSAT) tại các điểm tiếp xúc cụ thể.
Các nguồn dữ liệu hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng bản đồ hành trình khách hàng
Trong quá trình thu thập dữ liệu để xây dựng bản đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp cần kết hợp nhiều loại dữ liệu khác nhau để có cái nhìn toàn diện về hành vi của khách hàng trong suốt quá trình tương tác với doanh nghiệp.
Thông thường, doanh nghiệp sẽ chủ động yêu cầu phản hồi từ khách hàng và sử dụng những thông tin này làm dữ liệu đầu vào cho việc xây dựng bản đồ hành trình khách hàng. Tuy nhiên, những thông tin này có thể chưa đủ. Khi doanh nghiệp yêu cầu phản hồi từ khách hàng, dữ liệu thu thập được sẽ là dữ liệu được yêu cầu (Solicited Data). Để xây dựng bản đồ hành trình khách hàng một cách chính xác và đầy đủ, doanh nghiệp cần thu thập cả dữ liệu không được yêu cầu (Unsolicited Data). Chúng tôi sẽ cùng doanh nghiệp khám phá sâu hơn về vai trò của hai loại dữ liệu này trong việc xây dựng bản đồ hành trình khách hàng ngay sau đây.
Dữ liệu cần thiết
Mục đích của việc thu thập dữ liệu trong quá trình xây dựng bản đồ hành trình khách hàng là nhằm nắm bắt tiếng nói của khách hàng (Voice of Customer – VoC). VoC là một quy trình thu thập thông tin liên quan đến suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm tương tác của họ với doanh nghiệp. Kết hợp với kỹ năng nghiên cứu khách hàng, VoC cho phép doanh nghiệp lắng nghe và hiểu rõ hơn về những “thượng đế” của mình.
Dữ liệu cần thiết thường được thu thập dưới dạng kết quả khảo sát, chẳng hạn như khảo sát NPS (Net Promoter Score – chỉ số trung thành của khách hàng) hoặc khảo sát CES (Customer Effort Score – chỉ số nỗ lực của khách hàng). Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp nắm bắt quan điểm và góc nhìn của khách hàng, tuy nhiên, không phải lúc nào khách hàng cũng cung cấp phản hồi chính xác về suy nghĩ và hành vi của họ trong quá trình tương tác với doanh nghiệp. Một số yếu tố như thời điểm khảo sát và bối cảnh khảo sát có thể tác động đến nội dung phản hồi của khách hàng.
Ngoài khảo sát, doanh nghiệp cũng có thể thực hiện phỏng vấn khách hàng. Đây là một phương pháp thu thập dữ liệu định tính quan trọng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về suy nghĩ của khách hàng.
Dữ liệu không được yêu
Là bao gồm tất cả thông tin mà khách hàng không trực tiếp cung cấp cho doanh nghiệp, ví dụ như những đánh giá của họ trên các nền tảng mạng xã hội hoặc lịch sử giao dịch của họ. Để thu thập loại dữ liệu này, doanh nghiệp có thể áp dụng các công cụ như lắng nghe mạng xã hội hoặc khai thác thông tin từ các tổ chức bên thứ ba như các công ty nghiên cứu thị trường (Nielsen, Euromonitor,…). Đây là nguồn dữ liệu quý giá, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về suy nghĩ của khách hàng trong từng giai đoạn của hành trình mua sắm.
Trong bối cảnh bảo mật thông tin đang trở thành vấn đề được quan tâm hàng đầu, với nhiều vụ bê bối rò rỉ dữ liệu gây chấn động, doanh nghiệp cần phải thận trọng và khéo léo trong việc thu thập dữ liệu không được yêu cầu từ phía khách hàng.
Kết luận
Bản đồ hành trình khách hàng là một công cụ thiết yếu trong việc nghiên cứu khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp có được những hiểu biết sâu sắc về họ. Chúng tôi hy vọng rằng bài viết này đã cung cấp cho doanh nghiệp những kiến thức cơ bản về công cụ này, từ đó khuyến khích doanh nghiệp bắt đầu tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng ngay từ hôm nay.
